刷赞行为，这种通过技术手段或人工操作人为增加网络内容点赞量的操作，已成为短视频、社交电商、内容平台等领域的“潜规则”。其法律定性问题也随之成为行业焦点：刷赞行为会被认定为违法处理吗？这一问题并非简单的“是”或“否”，而是需结合行为主体、主观目的、实施方式及损害后果等多重维度，在现行法律框架下进行具体剖析。从法律实践来看，商业目的的刷赞行为已普遍被认定为违法，而非商业目的的个体刷赞则需结合情节判断，但无论何种形式，刷赞行为本质上均对网络生态和市场秩序构成潜在威胁。
一、刷赞行为的本质：虚假流量与市场秩序的破坏者
刷赞行为的核心在于“虚假性”——通过非正常手段制造“受欢迎”的假象，违背了网络平台“真实、客观”的内容评价机制。从技术实现看，刷赞可分为“人工刷赞”（通过兼职人员或水军账号手动操作）和“技术刷赞”（利用自动化软件、机器人程序批量模拟点赞行为），后者因规模更大、隐蔽性更强，已成为主流方式。从行为主体看，涉及刷赞需求方（如商家、MCN机构、内容创作者）、刷赞服务提供方（刷单平台、技术工具开发者）及平台方（对刷赞行为的默许或监管不力）。
这种行为的危害远超“数据造假”本身。在电商领域，虚假点赞可误导消费者对商品质量的判断，破坏公平竞争原则；在内容平台，刷赞会扭曲流量分配机制，使优质内容被淹没，劣质内容通过“买赞”获得曝光，损害用户体验；对广告主而言，基于虚假点赞数据的营销决策可能导致资源错配，造成经济损失。更重要的是，刷赞行为助长了“流量至上”的浮躁风气，侵蚀了网络诚信体系，与社会主义核心价值观倡导的“诚信”“公平”背道而驰。
二、法律定性：从“违规”到“违法”的边界厘清
判断刷赞行为是否违法，需以《反不正当竞争法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《刑法》等法律为依据，结合行为性质综合认定。
商业目的的刷赞行为：明确构成不正当竞争
《反不正当竞争法》第二条明确规定，经营者在生产经营活动中应当遵循诚信原则，遵守法律和商业道德；第八条禁止经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。商业刷赞行为正是通过虚构用户评价、制造虚假热度，属于典型的“虚假宣传”。例如，某商家为提升商品排名，通过第三方平台购买10万条虚假点赞，使商品在搜索结果中排名靠前，这种行为直接损害了竞争对手的公平交易机会，也误导了消费者，构成不正当竞争。2021年，杭州互联网法院审理的某电商平台诉某刷赞公司案中，法院认定刷赞服务提供方“明知商家存在虚假宣传需求，仍提供技术支持，帮助其实施不正当竞争行为”，判令其赔偿平台经济损失及合理费用20万元，该案例明确了“刷赞服务提供方需承担连带责任”。
非商业目的的个体刷赞：情节严重或涉违法
若刷赞行为不以营利为目的，仅为个人娱乐、社交需求（如为朋友朋友圈点赞“冲业绩”），通常不构成违法，但可能违反平台规则，面临账号限流、封禁等处罚。然而，若个体刷赞行为涉及“刷单炒信”，且达到一定规模，仍可能触犯法律。例如，某用户通过大量虚假刷赞帮助某网红提升账号数据，后该网红利用虚假数据接取广告牟利，该用户的行为可能构成“帮助他人实施虚假宣传”，需承担相应法律责任。
刑事风险的边界：情节严重可构成犯罪
当刷赞行为涉及“非法经营罪”“损害商业信誉、商品声誉罪”等刑事犯罪时，需满足“情节严重”的要件。根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理非法利用信息网络、帮助信息网络犯罪活动等刑事案件适用法律若干问题的解释》，若刷赞服务提供方“违法所得1万元以上”或“违法所得不足1万元，但造成严重后果”，可能构成非法经营罪；若通过刷赞捏造并散布虚假事实，损害竞争对手商业信誉，情节严重的，则可能构成损害商业信誉、商品声誉罪。2022年，某省破获的“百万刷赞案”中，犯罪团伙开发刷赞软件，为2000余家企业提供虚假点赞服务，涉案金额达500万元，主犯最终因非法经营罪被判处有期徒刑三年，并处罚金。
三、司法实践中的认定标准：三大核心要件解析
从近年来的司法判例看，法院认定刷赞行为是否违法，主要围绕以下三个核心要件：
一是“主观目的”：是否以营利或破坏竞争秩序为目的
商业刷赞行为通常以“提升销量、获取广告收益、打击竞争对手”为目的，具有明显的营利性和不正当竞争故意；而非商业刷赞则多无此目的，如家庭成员间的互助点赞，一般不被认定为违法。
二是“行为方式”：是否违反诚实信用原则和商业道德
无论是技术刷赞还是人工刷赞，其本质均是通过“非真实用户”或“非真实意愿”的操作虚构数据，违背了平台规则和商业道德。例如，某MCN机构组织粉丝群为旗下艺人作品“集中刷赞”，虽粉丝真实存在，但违背了“自愿点赞”原则，仍被认定为虚假宣传。
三是“损害后果”：是否实际损害消费者权益或市场竞争秩序
若刷赞行为导致消费者基于虚假信息作出错误决策（如购买劣质商品），或使其他经营者因数据失真丧失交易机会，则构成实际损害。例如，某食品企业通过刷赞使产品在“销量榜”排名第一，消费者误以为产品畅销而购买，后发现存在质量问题，该企业的刷赞行为直接损害了消费者权益和市场竞争秩序。
四、治理挑战：技术对抗与监管困境
尽管法律对刷赞行为的规制日趋明确，但实践中仍面临诸多挑战：
一是技术手段迭代升级，隐蔽性增强
随着AI技术的发展，“AI模拟点赞”“虚拟账号刷赞”等技术不断涌现，部分刷赞软件可模拟不同设备、不同IP地址的点赞行为，给平台监管和执法取证带来难度。例如，某刷赞平台采用“分布式节点”技术，将点赞请求分散至全国多个服务器，单个IP地址的点赞量极低，难以被平台识别。
二是跨平台监管协同不足
刷赞行为往往涉及需求方、服务方、平台方等多个主体，且可能在不同平台间流转（如需求方在A平台接单，服务方在B平台操作），导致监管责任分散。目前，各平台对刷赞的处罚标准不一，部分平台为追求活跃度对刷赞行为“睁一只眼闭一只眼”，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。
三是消费者维权意识薄弱
多数消费者对“刷赞”行为的危害认识不足，即使发现商品评价异常，也较少主动投诉或举报，导致违法成本降低。据某电商平台统计，2023年因虚假点赞被投诉的商品中，仅15%的消费者会主动提交证据，多数消费者因“金额小、维权麻烦”而放弃。
五、应对路径：构建“法律+技术+行业+用户”的治理体系
要遏制刷赞行为，需从立法、监管、技术、行业自律等多维度发力：
一是细化立法标准，明确法律责任
建议在《反不正当竞争法》中增设“虚假流量”条款，明确刷赞行为的定义、构成要件及处罚标准；针对刷赞服务提供方，可参照“帮信罪”的立法逻辑，规定“明知他人实施虚假宣传仍提供技术支持，需承担连带责任”。
二是强化技术监管与平台责任
平台应加大对AI刷赞、虚拟账号等技术的识别力度，引入“行为分析模型”（如通过用户点赞频率、设备指纹、操作习惯等数据判断是否为真实用户）；同时，建立“黑名单制度”，对参与刷赞的账号、服务方进行跨平台联合惩戒。
三是加强行业自律与消费者教育
行业协会可制定《反流量造假公约》，引导企业拒绝刷赞服务；通过媒体宣传、公益广告等方式，提升消费者对虚假流量的辨别能力，鼓励消费者通过“12315”等渠道举报刷赞行为。
四是完善司法保护机制
法院可发布指导性案例，统一刷赞行为的裁判标准；对涉及重大消费者权益或市场秩序的案件，适用“惩罚性赔偿”，提高违法成本。
刷赞行为绝非“无伤大雅”的流量游戏，而是对市场秩序和网络生态的严重破坏。随着法律规制日趋完善和技术监管手段升级，“刷赞即违法”已成为行业共识。唯有通过法律利剑高悬、技术精准识别、行业共同抵制、用户主动监督，才能彻底铲除刷赞行为的生存土壤，还网络空间一片真实、清朗的天地。对每一个市场参与者而言，尊重规则、诚信经营，才是长久发展的正道。